Sim, felicidade do cliente é uma métrica de merda. Mas o que medir no lugar?

A não ser que você seja um palhaço ou psicólogo, felicidade do cliente é uma métrica de merda.

Mas como assim, Peçanha? Deixe-me explicar:

Todo mundo quer clientes felizes, claro. De maneira nenhuma estou sugerindo que você não se esforce para isso. O problema maior é achar que clientes felizes são uma boa maneira de medir o sucesso do seu produto ou serviço. Você pode ter clientes felizes, que gostam de interagir com você, mas sem nenhum resultado. Esses não são bons clientes.

O problema é que felicidade do cliente é completamente diferente de sucesso do cliente e muita gente esquece disso.Se sua métrica principal mede felicidade e esquece de avaliar o real sucesso dele, você tem problemas e precisa mudar sua mentalidade.

Como fazer isso? Deixe-me contar um pouco de história:

Durante a Segunda Guerra Mundial os aviões bombardeiros eram uma das principais armas da Força Aérea Britânica. Eles conseguiam limpar territórios inimigos, mas com uma grande desvantagem: por serem aviões muito grandes, eram facilmente atingidos pelos tiros das baterias anti-aéreas alemãs. Isso, obviamente, era um problema.

Para diminuir as perdas o exército decidiu colocar mais armadura nesses aviões, mas como era impossível deixar um avião inteiro a prova de balas devido ao peso, eles decidiram reforçar somente algumas partes de cada um. Mas a pergunta era: quais partes deviam ser protegidas para que o máximo de aviões sobrevivesse?

Após analisar os aviões que voltavam de missões, eles descobriram que as partes mais danificadas eram as asas e certas áreas da fuselagem, como no desenho abaixo.

Agora me responda: quais as principais áreas a serem protegidas por armaduras mais resistentes?

Os comandantes do exército prontamente sugeriram colocar mais armadura em todas as áreas que estavam mais perfuradas por balas, para protegê-las. Ainda bem que eles tinham contratado o matemático Abraham Wald e isso não foi feito, pois teria sido um erro caríssimo.

Na verdade, o certo era colocar armadura em todos os lugares sem furos de bala. Consegue imaginar o porquê?

Wald apontou que a informação mais importante não era aquela que eles estavam vendo, ou seja, os aviões perfurados por balas, mas sim aquilo que estava escondido: os aviões que não voltaram de suas missões.  Todo avião que voltou baleado da guerra conseguiu voltar pois tinha sido perfurado em lugares não vitais. Logo, o melhor lugar para se colocar uma blindagem é exatamente onde não havia perfurações, pois os aviões ali atingidos simplesmente não voltavam.

E o que isso tem a ver com sua empresa, ou sua vida em geral? Tudo.

  • Idolatramos grandes empreendedores e achamos que basta seguir seus passos para conseguirmos as mesmas coisas, ao mesmo tempo que ignoramos os milhares que simplesmente não sobreviveram e nunca foram capa de nenhuma revista, fazendo a mesma coisa.
  • Gostamos de dizer como as músicas eram melhores no passado, sendo que comparamos somente as músicas boas do passado, que sobreviveram ao tempo, com qualquer porcaria que é lançada hoje em dia (1969 é um bom exemplo. Foram lançados os álbuns Yellow Submarine e Abbey Road dos Beatles. Led Zeppelin lançou seus dois primeiros álbuns, e por aí vai. E, mesmo assim, a música número 1 na Billboard foi Sugar, Sugar, do The Archiesnão me responsabilizo se você clicar nesse link)
  • Já ouviu falar em sorte de principiante? A mesma coisa. Quando um novato em qualquer área se dá bem, chamamos de sorte de principiante, mas na verdade é pura estatística. Em um grupo grande o suficiente de novatos, alguém irá se dar bem, seja por sorte ou por habilidade, mas a grande maioria simplesmente não irá sobreviver. O ponto é que depois que eles já estão fora do jogo, não são contabilizados.

Esse fenômeno é bem conhecido,  interessante, e possui um nome: viés do sobrevivente. Mas como ele se aplica à sua empresa?

O silêncio dos clientes

No dia a dia de uma empresa lidamos com constantes reclamações e feedbacks de clientes. Afinal, uma insatisfação rapidamente se tornará uma receita perdida. Não só isso, dependendo de sua experiência ele pode se tornar um detrator da marca, influenciando negócios futuros. Por isso otimizamos nossos recursos para diminuir reclamações e aumentar a “felicidade”.

Mas há uma grave armadilha aí.

Pensar em soluções para os clientes “barulhentos” é o mais óbvio e, geralmente, o mais fácil. O problema é que quando todas as atenções estão voltadas para eles, nos tornamos cegos a algo muito mais perigoso: aqueles clientes silenciosos ou felizes, que não chamam a atenção e, de repente, resolvem cancelar o contrato com você, pois uma hora a conta vai chegar e não vai ter felicidade que irá salvar seu contrato.

A conta sempre chega!

Assim como os aviões que não voltavam das batalhas na Segunda Guerra, esses clientes são muitas vezes ignorados.

Arrumar os problemas da sua empresa tendo como base somente os clientes que se manifestam é como reforçar a fuselagem tendo como base somente os aviões que retornaram para casa. Um erro grave.

Uma reclamação nem sempre é algo negativo, pois ao gastar tempo para te comunicar uma insatisfação, seu cliente também está demonstrando que se preocupa com a relação e almeja uma melhoria. Ou seja: ele se importa.

Os clientes desengajados, que não se importam, são uma cancelamento silenciosamente anunciado. É uma questão de tempo, e o pior, eles chegam de surpresa e podem acabar com as metas da sua empresa. Logo, um bom profissional, na verdade, é aquele que enxerga aquilo que não está visível, que não é dito. Ele não é pego de surpresa.

Mas como?

Incentive a conversa

Sua empresa não pode ser aquele cara tímido da festa que nunca inicia a conversa com ninguém. O primeiro passo para evitar surpresas de seus cliente silenciosos é convidá-los para uma conversa. Para isso você precisa, o quanto antes, criar um modelo estruturado para coletar feedback dos seus clientes. Existem várias maneiras de se fazer isso. Seguem algumas que usamos na Rock Content, com muito sucesso:

  • Emails transacionais: são emails disparados automaticamente após alguma ação do cliente, pedindo alguma opinião ou simplesmente deixando claro que caso necessário basta responder ao email para tirar qualquer dúvida. Uma pesquisa de satisfação após uma compra, um pedido de avaliação após uma conversa de suporte, são alguns exemplos de emails transacionais. Uma dica aqui é enviar de algum email pessoal, para a pessoa se sentir mais confortável em responder sabendo que não está conversando com uma máquina.
  • NPS: O Net Promoter Score (NPS) é, para mim, um dos números mais importantes que qualquer empresa séria deve acompanhar. Resumidamente ele representa a possibilidade de que um cliente indique sua empresa, em uma escala de 0 a 10. Sim, é só uma pergunta (que pode ser acompanhada de outras), mas muito poderosa. Enviar pesquisas de NPS para seus clientes, de tempos em tempos, ajuda a entender claramente se eles estão satisfeitos ou não. Na Rock enviamos trimestralmente essa pesquisa para cada cliente e temos um manual de abordagem para todo cliente que é detrator (deu nota menor ou igual a 6). Isso já nos salvou de perder vários negócios. Para entender melhor como usar o NPS, veja esse artigo.

Observe o comportamento de seu cliente

Iniciar a conversa é o primeiro passo, mas existe muito mais a ser explorado, principalmente aquilo que seu cliente está te dizendo sem efetivamente te falar nada. Isso acontece toda vez que ele abre um email seu, faz login em seu software, executa uma ação em sua plataforma, efetua uma compra no seu e-commerce, etc. Ou seja, toda vez que ele toma alguma ação ele está te “dizendo” algo.

A maioria dos profissionais ignora ou não dá a importância necessária para esse tipo de informação. Grande erro.

Pense bem: com qual frequência você pode entrar em contato com seu cliente? Imagina se você manda um email todo dia para ele, pedindo feedback? Tudo que você ganha em ser insistente é a irritação da pessoa do outro lado. Já no caso do comportamento, não existem limites. Você pode ter dezenas ou centenas de informações vindas do seu cliente todo dia. O segredo é conseguir transformar isso em algo útil.

Alguns exemplos de como fazer isso:

  • Se você possui algum serviço ou software, monitore se o cliente está efetivamente usando o que ele está pagando. Se o engajamento for baixo (imagine algum cliente que não faz login em seu app por meses), pode esperar que esse cliente irá cancelar. Seu trabalho é agir antes que isso aconteça.
  • Crie uma “jornada do cliente”, mapeando em quanto tempo ele deve ter alcançado certos resultados ao trabalhar com você. Caso ele não esteja alcançando esses resultados, faça um plano para colocá-lo de volta em curso. A nossa metodologia é bem legal e documentada.

Lembre-se: felicidade é diferente de sucesso. Os dois podem andar lado a lado, mas você tem que otimizar sua empresa para o segundo (enquanto garante o primeiro).

 

 

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